“回归”与“转移”

胡桃儿最近很少再从海外代购那里买东西了。

她认识久的代购长达十年，从自己有经济能力起，通过代购买过数件奢侈品，但最近已经没有点开过微信对话框。上一次还停留在年初，当时她问了一款火遍时尚圈的腋下包，PRADA CLEO，代购和她哭诉，海外的线下门店都还没复工。

代购的“失落”不是唯 一，关于奢侈品消费，变化其实是持续进行的。

以往，国人购买的奢侈品大约占市场份额的35%，但仅有三分之一发生在中国地区，超过三分之二的奢侈品消费都是在海外进行的，出境购买奢侈品或代购曾是购买奢侈品的主要手段。从前每年都要出国旅游一趟的姚瑶，就坦言喜欢在出境游的收尾阶段用一场“血拼”奖励自己。

但过去几年，关税下调，缩小了国内外购买的差距，姚瑶开始觉得，其实专门去国外购买奢侈品也没那么“香”了。而一场堪称“黑天鹅”的疫情，则直接给许多事物按下了暂停键，对全球经济和生活运转方式产生了深刻影响。

去年至今，受疫情影响，中国消费者不能出国旅游，境外旅游几乎瘫痪，海外代购也都受到巨大冲击，国内的奢侈品消费习惯完成了一场逆境中的强势“回流”。

2020年，全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费上扬48%，到2025年，中国有望成为全球最大市场，而境外消费回流是驱动后疫情时期中国奢侈品消费增长的主要原因。

贝恩咨询给出的统计数据具体显示，2020年中国消费者境内奢侈品消费占比或达70%-75%，此前多在20%至50%之间。做出改变的，不乏像胡桃儿、姚瑶这些有着境外购物习惯的人，她们把目光投向了国内的专柜，以及更贴近时代脉搏的，线上电商。

于是我们不难发现，奢侈品消费“回归”国内的同时，另一个变化也在悄然发生。

中国电商产业的渗透和电商文化的发展，重塑了年轻消费者的消费语境。成长于互联网浪潮之下的80、90后，甚至更年轻的消费者，他们习惯于电商便捷的消费模式，乐于在线上快速做出决断，下单商品。在足不出户的特殊时期更是如此。

于是，消费方式的迭代、消费人群的接力和消费需求的更新，一起催化了奢侈品消费从线下大量“转移”到线上的过程。

根据天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）的观察，由于疫情的阶段性反复，消费者已经逐渐养成了跨端购买的习惯，七夕线上销售显著比线下火热。而越来越多消费者对独 家首 发款、限量款、话题款等特别单品的偏好明显，也更加关注绿色、健康、大自然、公益慈善，对本土文化认同感提高，一些中国风元素的单品卖得非常好，比如Qeelin的小红锁项链。

此外，与传统消费者不同，年轻消费者也更偏爱从数字渠道了解奢品信息，将电商平台、小红书和品牌官网等作为主要参考源，线上成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。

胡桃儿最后就是在天猫的PRADA旗舰店下单了那个心心念念的腋下包，几天后就背上了刘雯同款，半月型外观，三角形珐琅徽标，小巧高级。

她在黑色和白色间犹豫很久，后来在小红书上被种草博主那句“PRADA不买黑色没意思”说服，收到实物后爱不释手，更加确信。

奢侈品牌线上“迁徙”

奢侈品线上销售额在去年都实现大涨。贝恩咨询数据显示，2020年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。

这种惊人的上涨，离不开奢侈品牌纷纷“触电”，主动弥补消费需求缺口。

线下门店至今存在分布不均，渗透率不高的问题。一家门店的覆盖率有限，甚至许多品牌仍未进军三四五线下沉市场，难以通过门店进一步辐射消费者。

与之相对的，则是奢侈品消费者的扩容，以及互联网消费的一代，在奢侈品这个品类上有线上消费的需求，但一直没有被充分满足。

辛瑜曾着迷模特吉赛尔·邦辰戴的一对梵克雅宝耳坠。她试图在网上寻找同款，然而梵克雅宝虽然早已进入中国内地市场，并在十几年间陆续在中国的一二线城市开设了17家精品店，但始终未有线上旗舰店。辛瑜只能趁着周末，穿过大半个城市物色同款。

2020年，全球疫情一键加速了奢侈品牌线上化的进程。这一年，天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多个奢侈品品牌陆续官方入驻。

辛瑜曾经喜欢的梵克雅宝也于今年3月首 次“触电”，开设天猫官方旗舰店，经典款和全新系列纷纷上线，还推出AR试戴、定制镌刻等特别服务。

随着线下渠道的大量关店和长期停摆，转型线上成为出路。如王玮蓁所言，面对多变且多样的市场，奢侈品的数字化转型是大势所趋，也是必然选择。

浩浩荡荡的入驻潮带来了品牌与消费者的双 赢。

通过入驻线上，品牌一站触达到了中国最丰富的消费群体，也进一步占领了奢侈品年轻消费者的心智。

“相较线下，天猫奢品线上平台的灵活度更高，我们在密切关注着消费者并和他们保持持续沟通，通过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、特色服务，与消费者全链路的密切沟通。”王玮蓁说。

而据天猫奢品营销中心负责人郑天介绍，平台用户主要包括小镇青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资 深买手五类奢侈品购买者。这其中，入门新人、小镇青年正在成为新崛起的折扣奢品主力消费人群，推动了折扣奢品市场增长。

目前，千禧一代（1984-1995年间出生的人）是社会的中坚力量和消费主力，占奢侈品整体市场份额的70%以上，随着95后等更加年轻的一代进入职场、收入增长，开始成为奢侈品的入门新人，其奢侈品消费额也正在迎头赶上。

另有研究表明，中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过200个，而天猫可覆盖大量奢侈品门店尚未覆盖的区域，进而让品牌和消费者受益。

刚刚过去的618中，近400个城市的消费者上天猫购买奢侈品，一些几乎没有开设奢侈品专柜的四五六线城市，如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等，奢侈品成交增速竟超过150%，小镇青年购买奢侈品的热情不可小觑。

吴飞是其中一例，他的故乡新余，并没有太多的奢侈品专柜。西安西服定做，西安西装定制，西安西服定制，西安工服定做，西安西装定做，西安派昂服饰有限公司今年他拿到了一笔业绩奖金，相中了天猫旗舰店的一款高级腕表，本来还担心电商服务的他，突然发现在网上购买还能VR试戴。

“和我认知中的奢侈品网购确实不太一样。”

数字化转型的惊喜

王玮蓁认为，“天猫平台并非一个单纯卖货场，品牌可以在天猫奢品上实现全链路、全 方位数字化，通过数字化和不断迭代的科技力量，在品宣、经营上不断赋能品牌。”

当奢侈品牌通过天猫转型线上，就能以一键或一店的方式触达中国最 大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，而品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。

强大的数字化工具和深刻的消费者洞察，也让天猫平台逐渐成为奢侈品牌的“数字化第二官网”。

但奢侈品牌往往拥有悠久的历史传统，独特的品牌身份和基因，强调面向高净值人群的独特体验。在线下，这种体验体现在店铺选址和装潢、定制化服务、特别活动及售后养护等方面。而如何在电商平台与消费者的沟通中保持尊享和奢侈感，这对奢侈品牌和电商平台都提出了更高的要求。

从消费者层面来说，天猫奢品除了100%正品、七天无理由退换、免费配送、极速退换、七天价保五大基础保 障，后又推出了“奢品无 忧购”，上线了尊享包装、视频顾问、售后服务上翻、分期免息、买赠权 益五大特色服务，提升消费者购物体验。

而此前，王玮蓁就发现，“从售前到售后，线上消费者对个性化的服务要求更高。”于是，天猫通过技术优化，提供更具科技感的数字服务。

“线上的服务无法完全复制实实在在接触奢侈品的真实触感、重量等。我们通过一些线上的技术不断优化体验，比如IWC官方旗舰店，先上线了3D展示，又上线AR试戴，通过不断迭代发展，消费者可在线上转动、放大缩小、正反面、材质模拟，尽可能地保留一些真实感。”王玮蓁表示。

在科技的助力下，无论是选购一款珠宝、尝试一件新衣、搭配一个包包，高品质的电商渠道既有线上的便利，又保 障了消费者在实体门店的尊享服务和试穿、试戴等优势，而奢侈品牌在线上升级消费体验的同时，又展现了品牌文化与美学。

于是，奢侈品牌涌向线上新圣地，而消费者也找到了宾至如归处，何乐而不为。